Che mondo sarebbe

Se per anni gli spot pubblicitari sono stati oggetto di veri e propri spettacoli(Carosello fra tutti); oggi lo sono ugualmente ma di spettacoli paradossali. A delucidare questa dinamica pubblicitaria è Cinzia Scaffidi, che con grande ironia tratta i paradossi della pubblicità del settore alimentare nel suo libro “Che mondo sarebbe”. Scaffidi lavora per Slow Food, movimento culturale internazionale, che opera in forma di associazione senza scopo di lucro, in Italia attiva dal 1986, è una docente universitaria e si occupa di formazione aziendale.

In foto: da sinistra Cinzia Scaffidi con Antonella Ferrari, responsabile Slow Food di Parma

Nelle prime battute dell’incontro definisce il suo libro “un coltello dalla triplice lama”. In primis che mondo sarebbe se l’umanità apparisse come la descrivono in pubblicità? In seconda istanza che mondo sarebbe se non fossimo neppure lontanamente somiglianti a come ci descrivono? Per finire che mondo di consumatori spensierati sarebbe se imparassimo a ridere delle rappresentazioni paradossali della pubblicità alimentare?

Nonostante l’avvento dei nuovi media e dei nuovi linguaggi, i canovacci e gli schemi adottati dalla pubblicità sono sempre i medesimi e sempre più convenzionali; accumunati tutti dalla volontà di idealizzazione del prodotto e del cliente che lo acquista.

Anche perché oggi comprare un prodotto della grande filiera industriale alimentare significa acquistare insieme ad esso tempo e libertà da dedicare a qualche altra attività. Ed acquistare del tempo in una società in moto perpetuo è il miglior assist per andare in gol nel mercato pubblicitario odierno. Ma l’acquisto di questo tempo tende a minare la nostra identità, quell’identità tradizionale che da sempre ha contraddistinto le nostre mamme nella preparazione della merenda e le nostre nonne nel pranzo della domenica. Veniamo così mutilati della nostra cultura alimentare che dovrebbe basarsi sul tempo da spendere per la selezione, la cura e l’elaborazione dei prodotti. Oggi la nostra identità alimentare ci viene imposta dal prodotto che mangiamo, una identità standardizzata, che ci permette di mangiare prodotti tipici a latitudini completamente opposte. Nell’immaginario collettivo comune molte volte si confonde la serialità del prodotto come garanzia di qualità, il che non è assolutamente vero. Il prodotto in primis quello naturale deve essere variegato ed unico, poiché queste sono le caratteristiche che una produzione deve avere per poter essere definita autentica.

L’altro aspetto evidenziato dall’esponente di Slow Food è la forte carica empatica che la pubblicità ha nei confronti del rapporto relazionale familiare. In alcune pubblicità in cui il soggetto familiare è protagonista, l’idea analiticamente ravvisabile dalla codifica del messaggio pubblicitario non è quella della qualità del cibo, bensì della sua funzionalità, nella tutela dei rapporti familiari. Quasi a volerci dire che il mancato acquisto del prodotto citato possa essere la causa della distruzione familiare. Da questo punto di vista la pubblicità sottopone gli utenti ad una serie di ricatti per lo più morali, adoperando stratagemmi ed attori comuni ed a tratti imbarazzanti. Oggi più che mai la figura dei bambini è sempre più centrale nelle réclame, anche perché intere produzioni si sono spostate su questo target, perché rispetto agli adulti prestano molta più attenzione e, con qualche manfrina, riescono a ricattare i loro genitori. Un altro stratagemma largamente abusato nella pubblicità è quello della guest star e dei cuochi stellati, questi ultimi resi noti dalle gare di cucina trasmesse dalla televisione. La loro presenza nelle rappresentazioni pubblicitarie cerca di confortare l’acquirente nel suo acquisto, ravvisando nella loro figura una sorta di garante della qualità del prodotto.

Per preservarci quotidianamente da tutto ciò Scaffidi dice che innanzitutto dobbiamo provare a riprenderci il nostro tempo nella selezione dei prodotti, in modo tale da riprenderci anche la nostra identità, di conseguenza dobbiamo iniziare a leggere le etichette perché “Più sai meglio vivi”; e ogni qual volta siamo al cospetto di una pubblicità bizzarra è meglio sdrammatizzarla con una bella risata.

Salvatore Cappabianca